人逢劲敌则愈强。深陷“红海”,河北销售凭借一股不服输的韧劲跑赢了市场大势。新时期,河北销售将深化五大战略,完善五大体系,全力推动公司品牌重塑、高质量发展。
市场就是战场
河北销售始终以市场为核心,以高质量发展为己任,跑在市场的最前沿。
文/周志霞 齐铁健 / 韩 文
价格和营销权限“双下放”,河北销售从上到下传导,市场反应更加灵敏
从东到西,从南到北,神州大地,成品油市场硝烟弥漫。这场竞争以华北地区最为惨烈。特别是2019年以来,成品油市场供需矛盾加深,市场竞争升级、能源替代加速,石油销售公司发展之路步履维艰。
2023年,成品油增长动力回归;各地重拳出击整治市场乱象。中国石油河北销售抢抓机遇,取得令人振奋的业绩——全年油品销售同比增长21%,纯枪任务完成率达到137%,排名板块第一。
能从“红海”拼杀出来,河北销售具备精良的武器装备。
批零一体:强化提质增效
地处华北地区的河北销售,成品油市场开放程度高、资源入口多。而这,更意味着竞争的惨烈。“2019年之前,最高峰时我们有1100多座加油站。这几年,受城市规划拆迁改造、高速路油站回收、租赁到期等不可控因素影响,目前我们运营的加油站只有700多座。”河北销售副总经理梁威说。
若将河北地区7000多座社会加油站、1500多座中国石化加油站,标注在如“板手”的河北地区地形图上,河北销售的700多座“宝石花”标志,找寻起来也有点难。
奋力拼搏,永不服输,向来是石油人的底色。河北销售也不例外。
进入2023年,消费市场得到修复,成品油增长动力回归。“强化一体协同,强化价值创造,推动提质增效走深走实。”中国石油集团公司董事长、党组书记戴厚良在工作会议上的讲话,无疑为销售公司注入了一针强心剂。
河北销售抓住这难得的机遇,以产业链价值最大化为己任,优化预算和调拨价策略,全面推进批零一体化运作。
为真正实现“让听到炮声的人呼叫炮火”,河北销售从预算、权限出发,全面释放基层的整体智慧。完善情报分析体系,健全日跟踪市场动态、周市场摸排、月总结复盘机制。“我们坚持‘一盘棋’考量,从上至下精准传导批零一体化调拨价格,模拟涨、跌、稳三种市场态势。同时,区别早、中、兑现三个阶段,以市场预期价格和调拨价格差值作为调节值,总体把控经营运行。”河北销售市场营销部副经理杨军说,“简单地说,就是有意识地将以往批发的价格向零售环节倾斜,必要时将零售和批发以一个价格销售,加大价格应变能力。”
为鼓励地市公司参与市场竞争,河北销售坚持营销权限和价格权限“双下放”。地市公司结合业财一体化算账,采取政策穿透、战术“腾挪”、灵活场景应用等手段,找准油品批零一体化切入口。沧州分公司盐山华(4)站,始终坚持纯枪销售最大化原则,实施市场化运作,仅2个月就实现市场化价差盈利,摆脱亏损。
提升市场反应敏捷度和精准度。2023年,河北销售实现235座站自主设计站级和客户级营销政策、2家单位主动试点自主定价、13个调价窗口期提前收窄优惠,营利能力明显提升。
不仅如此,河北销售整合零售、批发和非油环节的管理模式和全业务链内外部资源,将其延伸至客户开发、营销策划、产品销售、销售价格和经理队伍环节,形成“五个一体化”机制。“比如在定价方面,改变以往批发、零售、非油单独定价的销售模式,不断完善单个客户‘批零非’综合定价模式,进一步追求综合创效能力最大化。”石家庄分公司经理李方磊解释说。
下好一盘棋,激活一江水。2023年,河北销售13家地市公司全部盈利,相对市场份额、纯枪相对市场份额分别同比提升0.3个百分点和0.37个百分点,为完成纯枪任务完成率打下了坚实的基础。
强化“6S”管理,加油站焕然一新
客户开发:区域全覆盖
以石家庄仁达(31)站为核心,周边3公里内,有其他公司的8家加油站。其中,离该站最近的社会加油站不到1公里。在“石家庄仁达(31)站客户攻坚图”上,似乎更能感受到那种竞争激烈的氛围。“在河北销售,这种情况太常见了。”该站经理郝晓强说。
郝晓强所在的仁达(31)站,2023年油品销量达到日均9.6吨,比以往年度都高。这在很大程度得益于河北销售推行的客户开发一体化。
河北销售将100多名省、市两级的客户经理组织成开发团队。“和以往相比,我们一方面注重从单专业线开发过渡为多专业线联动开发。另一方面,强调实行区域化、网格化、行业化、专业化、全覆盖客户开发。”杨军说。
组织客户经理分片走访客户:不断优化重点区域、重点站和泉眼站的客户开发;对于忠诚客户、游离客户,“一客一策”制定供货计划,确保存量客户全覆盖……河北销售以“大干100天、全员勇争先”活动为契机,逐一攻破区域重点客户。
客发开发一体化还体现在互联互动方面。“以往客户经理和辖区加油站经理,开发客户联动性不强,如今更加注重协同开发。“2023年,了解到我们站附近的武警支队有汽油需求,我便协助客户经理,把该客户争取了过来,每个月增加了3吨的汽油销量。”郝晓强说。
河北销售积极开展“客户倍增行动”,围绕客户开发情况统计个人客户开卡数、企微拉新数、持卡客户进站数、单位客户开发数,做到日跟踪、周通报,确保客户倍增工作高质高效推进。目前,河北销售石油内部单位开发率已达98%以上,同时推进“石油人用石油卡”活动,新增内部单位员工卡1300余张,汽油销量同比增长23%。
客户资源的稳定,还体现在维护上。“利用企业微信群每日发送限行情况和国内新闻,安排专人负责维护群内客户疑问解答,定期发布优惠信息,每月提醒客户关注电子券有效期……”说起对客户的维护,廊坊分公司万庄(97)加油站经理张静如数家珍。
强化客户质量分析,注重汽油高频客户、柴油物流客户开发,2023年,河北销售网格化摸排价值型客户近8000家,开发高价值客户700多家,新开发“四上企业”1900多家,活跃客户数量同比增幅11%,终端客户比例持续提升,客户数量同比增幅43%。
为了进一步提升创效能力,近两年,河北销售不断深入引入异业资源,实现大量拓客引流,为油品销量助力。仅2023年,河北销售就参加了4次政府消费券、购车补贴等专项活动,引入促销资源达500多万元,实现了客户引流4.2万人。石家庄分公司还积极参与市政府“夜经济”等促销活动,吸引了3.36万人次进站消费。
为持续推动异业合作开发,河北销售围绕客户“全生命周期”和“产品+咨询+服务”的价值链延展。规模大、营销费用多、获客渠道广的金融业和银行业,是河北销售的优先选项。2023年,石家庄分公司与9家主力银行逐一挂点对接,联合设计消费满减、电子券等形式营销产品,引入促销资源近900万元。
当前,河北销售已与59家驻冀企业和诸多全国500强企事业单位签订合作协议,月均引客30万人次。例如,与上汽集团、北汽福田、民生银行、招商银行、万合集团等11家驻冀央企和知名企业建立合作关系,实现销量7万余吨。其中,廊坊分公司持续利用银行业引流优势,稳固优质营销和客户资源;积极与邮储、广发等银行对接,引导客户利用银行优惠券进行加油卡储值,提升客户消费黏性,引入促销资源660万元,带动纯枪汽油销量1800吨。
“目前,我们的异业合作项目更多集中在银行、保险、通信以及政府工程项目上。我们正在拓宽合作渠道,发挥“油气氢电非”一体化优势,广泛寻找结交各行业合作伙伴,进一步带动油品销量。”梁威说。
精准治理 亏损站摘帽
作为中国石油的区外市场,河北销售700多座加油站中有三分之二是县区站,低销低效站特别多,网点不占优势。
2023年,河北销售进一步落实集团公司战略部署,牢固树立“企业不消灭亏损,亏损就消灭企业”的危机意识。公司要求各级领导干部要提高站位、担当作为,拿出解决问题的硬招和实招,争做扭亏减亏的“急先锋”。
河北销售以“现场诊断+交流研讨”的形式,紧盯184座市场化价格亏损站,同时,将各地市分为高效区、平效区、低效区、负效区,形成4个机制、把握4个聚焦,总结归纳10个治理模型,“一站一策”细化治理措施。
对治理进度,及时跟踪。“我们每日要掌握量价变化,每周跟进治理措施,每月总结治理成效,整体紧盯扭亏进度。”杨军说。公司定期通报同比、环比增亏情况,听取亏损分析,进驻量利率欠账单位诊断,实施督导提升。
为将责任压实,河北销售建立奖惩机制,鼓励亏损站纯枪汽油销售,对纯枪汽油超提质增效目标部分给予工资总额奖励;针对连续2个月未减亏的站点进行黄牌警告,连续3个月未减亏的站经理进行岗位调整。
石家庄高邑(59)站位于高邑县东关村,2022年日均销量0.72吨,市场化价差利润-3.6万元。石家庄分公司将客户开发的问题及时完善,同时增加会员客户黏度,日均销售提升到1.2吨,市场化利润实现扭亏为盈;高碑店永信(67)站汽油价差超0.8元/升,保定分公司结合实际,灵活搭配营销措施,仅用4个月时间就实现了扭亏为盈。
行业内卷严重,面对加油站里的花样促销,都能起作用吗?2023年一季度,河北销售部分站点,同时开展加油赠肯德基和洗车活动。叠加内部优惠和666储值电子券后,折算每升最高优惠达到2元以上。“有的顾客本身对价格不敏感,遇到叠加式促销,会造成成本的增加。”河北廊坊分公司经理赵开斌说。
河北销售结合电子卡、油瓜子和电子券等9项营销功能,逐站分析客户的消费构成和营销工具使用偏好。加油站从促销形式、优惠幅度、站点类型和吨油毛利四个维度分析量价匹配情况。2023年,廊坊分公司将8座站在促销方面进行治理,纯枪汽油吨油毛利环比提升了105元。
找到了治理的方向,加油站又系统梳理了加油站会员日、单位客户、客户组和电子券等优惠政策,优化了几十项促销活动,在确保整体销量平稳的情况下,吨油营销成本大幅下降。在治理过程中,河北销售有意识地引导内部职工转为电子加油卡,避免“一人多卡、重复享受”的问题。仅此一项,半年时间,有的加油站就节约了10万元的营销成本支出。
推进促销治理,取消无感、无效促销,营销活动化繁为简,河北销售纯枪汽油价格到位率与主营单位差距收窄1.6个百分点。廊坊分公司更是全年实现纯枪汽油销量同比增长1.94万吨,实现纯枪汽油毛利在河北销售排名第一。
河北销售还注重优化运营模式,完善阿米巴、间歇营业、团队管理等措施,在亏损站治理方面发挥巨大作用。保定分公司打破原有片区机构设置,在加油站全面推行团队阿米巴营销模式,团队日均销量同比提升2.5吨。沧州分公司探索阿米巴营销模式进行经营后,团队日均纯枪销量提升了4.5吨。
自下而上的治理号召,激发了亏损站的活力和动力。2023年,河北销售实现扭亏站99座,累计减亏8419万元。其中,廊坊、秦皇岛、瑞州三家单位亏损站全部扭亏。同时,通过进一步匹配市场化销售政策,75座市场化增量泉眼站,日均增量258吨。
不等不靠、分类施策、扎实推进,河北销售所属地市公司全部盈利,控股公司亏损户数降幅30%。
夜色难免黑凉,前行必有曙光。河北销售正是以市场为核心,紧贴市场,研判市场,深挖市场,在激烈的市场竞争中迎来曙光。